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本文最初发表于2018年9月11日的SmartInsights.com上。在作者的许可中重新发布。

技术变革是塑造客户价值的主要倡导者之一。它们的特点是社会技术变化的过程,植根于不同的学科,如经济学、社会学和心理学。

这意味着竞争优势日益形成的管理多义性的客户价值。这种理解的十字路口驱动着购物者如何使用各种渠道(离线、在线和移动),跨越时间阶段(购买前、购买和购买后)。

在这个整体的游戏领域中,我们正试图通过抓住一个测量仪器的明确空间

因此,通过构建Metathemes,可以简化“数字工厂”,阐明数字从业者的“思维软件”。这是荷兰管理教授Geert Hofstedewish的表达式,在文化背景下设计,为人类提供指南如何思考和行为

通过对元主题的研究和实践者理论因素的纵向和横向的整合和组织,帮助理解一个相互关系的有机大小在正确的角度。详细地说,此图表旨在帮助定位您的数字创新进展框架的功能

第一个,概括了所有类型的现实[在零售行业中确定的],是客户的动机,可以是功利的,享乐的和社会的(Grecu, 2016)。

第二个行动区域与选择吸收创新的企业数字模式有关。它包括异质性,发电,融合,数字唯物理,以及速度和轨迹(Yoo,Lyytinen,Boland,Berente,Gsakin,Schutz,Srinivasan,2010)。

之后——直到第三个发现——这些发现将与正确的技术标准融合。它们代表的是对现有技术的改进(Chen, 2011)的重大技术进步。

最后,在第四种情况下,这些社交技术设计可以通过Dave Chaffey博士在Smart Insights上详细列出的数字持久的实践工具进行营销。

事实上,在一个人的坚实知识领域,现有的社会技术引力是有助于试图管理间断平衡(Eldredge和Gould, 1972)也就是点击和迫击炮vs.跨通道vs.全通道。总之,他们正在定义数字化类别和技术标准之间的战略举措(Chen, 2011)。

所谓创新,我们指的是创造和采用一个新的想法、一个产品、一项技术或一个程序采用单位.(Gupta et al., 2007)。

通过数字创新,我们的意思是通过数字技术启用的创新,导致创建新形式的数字化。

通过数字化,我们指的是社会技术结构的转变,以前由非数字化的人工制品或关系为媒介的社会技术结构转变为由数字化的人工制品和关系为媒介的社会技术结构。

数字化包括用数字化的工件以及工件本身的变化组织新的社会技术结构(Yoo等人,2010)。

第一部分:客户动机的错综复杂的过程

“营销人员面临着跨触点范围的资源分配挑战”(Baxendale等人,2015)。如今,购物者在购物过程中追求的不仅仅是公平的价格和便利,因此,了解各种购物动机的零售商有最大的可能创造价值。

第一个,概括了所有类型的不动产[在零售行业中确定的],是客户的动机,可以是功利的(反映在货币储蓄和便利),享乐的(反映在娱乐和探索)和社会价值的(反映在地位和自尊)(Grecu, 2016)。

希腊将功利主义购物者置于情境中,即那些寻求满足自己基本需求的人。

与此相反,享乐型购物者寻求满足一种心理需求,使他们感觉良好。

这种动机的多样性打开了为客户创造价值的最大可能性,包括“工作”倾向于实用产品和“玩”《享乐产品的心态》(Babin, Darden, and Griffin, 1994)。社交动机完成循环,同时提供象征性意义和/或象征性的福利.(Firat and Vendkatesh, 1993)。

Rintamäki(2006)提取了相同的客户价值的三个基础。在他看来,它的元素是由“社会立场”延伸而来的,即它的象征意义“既有功利主义的特点,也有享乐主义的传统”。

第二部分:数字创新的四个维度

历史上,数字化经历了三个阶段。

第一波数字化是指将模拟内容和服务转化为数字内容和服务的技术数字化,但产业结构没有发生根本性变化,如从1G向2G过渡。

在第二波中,我们开始看到分离设备,网络,服务和内容在过去已经紧密耦合。例如,语音业务变得完全独立,可以通过固定电话、台式电脑或移动电话进行传送。

在第三次浪潮中,我们开始看到新的产品和服务的出现混搭不同产品建筑边界的不同媒体。目前正在重新混合以特定目的创建的设备,网络,服务和内容,以便将其用法重新利用。芯片进入跑步鞋,使Runner能够收集数据。

试图了解这些转型,Yoo,Lyytinen,Boland,Berente,Gaskin,Schutz,Srinivasan(2010)确定了六个维度。它们不是相互排斥的。相反,它们在数字化的持续良性循环中相互作用和加强,增加了创新成果和过程的复杂性:

非均质性

异质性是集成各种形式的数据、信息、知识和工具。它是对跨多个社会和技术领域进行协调的强烈需求的响应。它的目的是增加数字服务体系结构不同堆栈之间的水平集成。

在过去,很多创新都是集中的。然而,数字技术使多种多样成为可能分布式智能的形式不同自主的参与者共同创造创新。

一个公司可以通过架构控制点来控制异构的水平,这些控制点可以创建具有不同异构程度的不同形式的创新网络(绘制数字网络的物理树,例如Facebook应用程序,包括照片、视频和群组)。

繁殖

繁殖是一个迭代过程旨在寻找新的组织方式和新的做事方式。生成性指的是参与者,他们没有直接参与技术的原始创建,开始创建可能与工件的原始目的不一致的产品、服务和内容。

它代表了高度的等足性,实现了产品和服务的持续重新解释,扩展和改进;培养的数字表示的设计特征无限的创新通过不断的重组和数字架构中不同元素的修改。(yoo和al。,2010)

一种可能的解释是,有一个众所周知的例子,女性在公共场所使用安卓相机功能作为镜子来化妆。

收敛

数字融合使原本为不同目的而创建的设备、网络、服务和内容能够组合和重新组合。通过这种重组过程,数字融合为之前无法预见的数字表现和能力组合创造了一个空间。

随着四层数字架构变得更加松散耦合,这些层内和层间的数字表示可以被操纵和重新组合,从而无限地创建新的表示家族(Yoo和al., 2010)。

例如,所谓的“四重播放”(宽带互联网、电话、电视、移动)是媒体内容、存储和分发机制数字化融合的结果。数字融合催生了Youtube等重大创新。

数字化的重要性

数字物质和物质物质交织在一起。因此,数字创新的研究需要解决能够实现社会、物理和数字世界无缝集成的组织形式。

将数字物质嵌入产品和服务需要设计和管理数字服务体系结构,并建立体系结构控制点。

架构控制点指的是“一个系统组件,它通过可见的信息,例如可以被设计师操纵的界面,来支持或约束互补组件的设计。”

一个引人注目的例子是在奢侈品商店和家庭中可用的智能镜子。

速度

Yoo等人,2010年将其添加为创新过程的一部分。然而,该图的本质是可能执行的具体时间图。因此,可以通过比较两种评估发现它的速度。

轨迹

它提供了介绍一个唯一[每个现任者]创新空间的概念的机会。在同一静脉中,我们可以在2017年在台湾发布的“国际系统创新杂志”是指我的论文。在这个交叉点,轨迹 - 至少在原则上 - 是有意义的,必须被上下上下文化到相互依赖的空间中。

第三部分:技术标准

技术标准可以看作是“在其管辖范围内的产品、工艺、格式或程序元素必须确认的一组规范”(Tassey, 2000)。

研究人员指出,建立一个事实上的标准定义了新兴社会经济机构的关键方面,而获胜的设计则规定了“交战规则”(Chen, 2011)。

本质上,技术标准代表了消费者效用、制造商的技术可能性和成本结构以及政治、社会和经济制度的约束之间的平衡所导致的集体选择(Chen, 2011)。

技术标准是“间断均衡”的循环过程(Eldredge和Gould, 1972)。

标准通过结合两个主要功能为产品增加价值:允许互操作性和结合来自多个技术开发人员的创新。

互操作性或兼容性允许来自不同制造商的产品共享组件并在网络中一起运行。

标准还可以通过指导和整合创新来增加价值——协调技术发展,选择新的专有和非专有技术,以及指定主导设计。(蒂斯,2017)

第四部分:从数字创新到从业者工具包

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内容营销

内容营销是激励如何增长你的线索和销售。它包括[1]创建优秀,可共享的内容,[2],使你的内容显示在谷歌的第一页使用SEO,[3],研究受众角色需要,将分享内容,[4],使用内容将领导和销售,[5],让创意找到引起听众共鸣的内容,[6]创建最优质的创意和格式,[7]计划编辑日历,[8]计划整合付费、自有和无偿媒体的内容分发活动,[9]向有影响力的人和合作伙伴推广,以增加内容分享,[10]使用分析和研究评估内容ROI。

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营销策略与规划

了解数字领域的营销基础知识是至关重要的。它包括:

(情境),我们现在在哪里?,[Objectives], Where do we need to get to?, [Strategy], How do we get there?, [Tactics], Which marketing techniques should we use?, [Action], How should we manage plan implementation and resourcing? [Control], How do we stay on track and improve?

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搜索引擎优化

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社交媒体营销

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结论

该图的暂定目的是提供一种仪器来定位您独特的企业数字努力思维导图比如“心智的软件”。

的确,数字创新是如此自我参照例如,“交易区”(Boland et al. 2007)、“边界对象”(carile 2002)、“采用单元”(Gupta et al. 2007)、“接口”、“平台”等形式。这意味着最终的发现可以被广泛地回顾,加强[感觉]状态的机会,在上述多维空间[抓住]新进展。因此,“大脑软件”就是用来评估的基于时间的有机创业选择在一个直观确定的选择范围内。

然而,给数字创新贴上“不连续”的标签至关重要。正如Lavie(2006)所指出的,“在技术不连续性研究中,将技术变化视为外生事件是一种传统假设”。

然而,技术机会可能并不完全外源性对行业“......”,因为技术机会经常被创新活动本身喂养。(TeeCe,1997)

关于作者

Alex EM Chenevier, Managitech, Disruptive Boutique,是一位博士研究生,颠覆性创新,克莱顿克里斯滕森原理的延伸。

参考

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Babin, B.J, Darden, W.R and Griffin, M.(1994)。工作和/或乐趣:衡量享乐和功利购物价值,《消费者研究杂志》,vol. 20 N°4,pp . 644-56。

Boland, r.j., K. Lyytinen, Y. Yoo。(2007)。项目网络创新的觉醒:数字三维在建筑、工程和建筑中的表现。组织科学18(4)631-647。

卡尔莱尔,P.R。,(2002)。知识和界限的务实看法。新产品开发中的边界对象。组织科学13(4)PP。442-455。

Chaffey, D。(2018)。10套数字营销工具,Smartinsights公司,www.smartinsights.com,

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Firat, F.A,和Venkatesh, A.,(1993)。《后现代:市场营销的时代》,《国际市场营销研究杂志》,第10卷N°3期,227-48页。

Gupta,A.K.,P.E.Tesluk,M.S.泰勒(2007)。在分析中的创新和跨越分析,组织科学18(6)885-997。

希腊,A.(2016年8月10日)。全渠道零售——面向影响购物旅程的因素,奥尔堡大学,第31页,第58页。

Lavie,D.,(2006)。能力重新配置:对技术变革的现任反应分析,管理层审查学院,P 154。

Rintamaki, T。(2016)。零售客户价值管理,整合视角,坦佩雷大学,第20页。

G.J Tassey,(2000)。《技术市场标准化研究》,《政策研究》,29(4-5),第588页。

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Yoo, Youngjin, Lyytinen, Kalle J., Boland, Richard J. and Berente, Nicholas(2010)。下一波数字创新:机遇与挑战,可在SSRN: https://ssrn.com/abstract=1622170,第6-25页。